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2018全球圣诞零售市场表现不俗,2019增长可期但增速放缓
2019-01-09
来源:香港贸发局
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每逢年底,消费者都会四出购物,准备庆祝圣诞并迎接新年,这段时间向来是全球零售商最忙碌的时节。因此,香港多个主要出口市场的年终销情可说是个别国家和地区消费需求的晴雨表,能提供有用的指标以便探究来年的出口市道。


目前,最终零售数字尚未发表,但预计各主要市场在2018年底的零售需求各自发展。美国经济状况稳健,预料圣诞销情畅旺,可是在西欧,一些不明朗因素萦绕不散,无论线上或线下销售均受到不利影响。亚洲许多国家传统上不庆祝圣诞,但各地的年终促销活动对市道有一定的支持,不过增长速度则较慢。同样,全球整体经济复苏情况对多个新兴市场的圣诞销情多少起到刺激作用。


除零售水平外,2018年终销情的另一触目之处是购物者加快从实体零售店转向网上销售。尽管如此,消费者在这段假日购物旺季越来越多采用「网购店取」方式,表明这种线上/线下混合渠道可能就是零售业的未来走向。


总体而言,多个主要市场的假日销情表现不俗,由此可见,全球经济扩张势头应可持续到2019年。然而,鉴于全球环境仍然存在许多不明朗因素,新一年较后时间经济可能出现放缓,香港出口商应该为此做好准备。


美国


美国的假日购物旺季于感恩节(2018年是在11月22日)次日的「黑色星期五」正式开始。虽然最终零售数字要到新一年年初才正式公布,但主要的经济指标,特别是整体就业水平较高和平均薪酬增加等因素,均有利于消费者在临近假日时增加零售开支。此外,消费信心水平在2018年10月创下18年来新高,也令人对零售数字感到乐观。


上述美国国内经济的有利发展,加上2018年初大幅减税,使美国人更加倾向消费。Mastercard SpendingPulse专门监测各种支付渠道的网上和店内消费开支,较早前发表的数字已确认了这个趋势。根据相关数字,2018年美国的节日零售额达8,500亿美元,增长5.1%,增幅为6年来最高。


此外,也有明显迹象表明,网上销售占零售总额的比例较过往为高。根据Adobe Analytics数据处理服务的数字,「网络星期一」(Cyber Monday,相当于网上「黑色星期五」,2018年是在11月26日)的网上零售总额达79亿美元,其中25%是用智能手机下单,使当天成为美国历来最盛大的网上购物日。亚马逊(Amazon)是世界首屈一指的网上交易平台,在圣诞节前处理的订单数量也刷新纪录,进一步证明网上销售渠道已取得优势。


网上购物日趋普及,难免会改变美国的零售局面,在过去12个月,一些知名的传统经营商已被迫结业,其中最瞩目的是玩具和游戏巨头玩具反斗城(Toys “R” Us)和总部位于印第安纳州的百货公司经营商邦顿(Bon-Ton)。虽然这种现象被人称为「零售业末日」,但节日购物旺季的零售数据显示,「网购店取」的购物方式渐受欢迎,线上/线下混合渠道似乎是零售业今后的最佳走向。


至于2018年最受欢迎的产品,电视、平板电脑、智能家居设备和相关配件等电子消费品仍需求殷切。据Mastercard SpendingPulse称,圣诞节前天气寒冷,服装销路畅旺,录得2010年以来的最大增幅。此外,玩具、书籍及化妆品据称也是大受欢迎的送礼之选。


西欧


欧洲方面,虽然整体零售销路仍持续增长,但是主要由于英国脱欧产生的不明朗因素、政局动荡(包括法国的黄背心运动),以及当前美中贸易争端带来的连锁反应,一些国家的经济乐观情绪减弱,零售业首当其冲。


就各国具体情况而言,德国经济状况稳健,有助提升假日销售旺季的整体零售表现。特别值得注意的是,,劳工市场正在自1990年西德与东德统一以来的最健康状态,工资和就业都处于高水平。因应良好市道,总部位于柏林的业界组织德国零售联合会(HDE)估计圣诞销售额比上年同期增长2%,达1,000亿欧元(1,140亿美元),刷新纪录。然而,2018年的圣诞销售额增长却较去年的3.8%慢,反映经济增长出现一定程度减速。


法国的情况有所不同,零售额受到上述从11月开始的反政府抗议活动所影响。总体而言,法国零售联合会(FCD)估计,抗议运动使该国零售商损失至少10亿欧元(11亿美元)收入。在抗议运动之前,该国电子商贸联合会(Fevad)预测,圣诞节和「黑色星期五」周末的网上零售额将达到190亿欧元(220亿美元)。也许令人惊讶的是,电子商贸营运商看来没有因实体店生意受损而获益,该国电子商贸联合会的数字也显示,12月首9天的网上零售额大体持平。


脱欧及相关谈判使英国全年的零售表现乏善可陈,圣诞期间也不例外。结果,一些知名店铺彻出旺区,其中包括Maplin、Poundworld和玩具反斗城,而其他商号则不得不以低价寻找新东主,较瞩目者是House of Fraser、Evans Cycles和Homebase。此外,根据总部位于波士顿的全球零售软件供应商Springboard发表的报告,假日期间的购物人流有所减少,而总部位于伦敦的网上时装零售商ASOS在12月初发布盈利预警,令人大感意外,之后股价大幅下跌。


在欧洲各地,智能手机、游戏机、书籍、服装和配饰仍然是2018年最受欢迎的礼品。在数个欧洲国家,少数消费者可望收到定期付费服务作为礼物,以享用各种音乐/电影串流服务,这可能是未来的主要消费趋势。


亚洲


虽然亚洲许多国家不会庆祝圣诞,但有类似的购物促销活动,当中的销情可以作为区内经济兴旺与否的寒暑表。


例如,中国内地一年一度的光棍节(双11狂欢购物节)已踏入10周年,声势浩大。虽然阿里巴巴在24小时促销期间的销售额达到2,135亿元人民币(约合310亿美元),刷新纪录,下单量增加27%,但增幅却是此项活动自2009年举办以来的最低水平。


至于内地最畅销的产品,智能手机、空调、电脑和游戏机等电子产品和电器,需求仍然旺盛。此外,进口保健品、婴儿用品和化妆品依然备受内地购物者追捧。


日本方面,每年1月初的新年折扣季是购物高峰期。虽然该国受到夏季连串自然灾害的打击,但经济仍录得增长,各项指标基本保持正面,对2019年年初销情有利。事实上,2018年10月的零售增长为10个月来最高,此种情况肯定会在新年折扣季为零售商带来连锁效益。


新兴市场


在全球经济复苏的推动下,2018年欧洲新兴市场和拉丁美洲市场都较为兴旺。虽然个别国家的零售市场都有其本身特色,但基本趋势仍属正面。


例如,俄罗斯将于2019年1月1日提高增值税,促使消费者提前购物,市道出现小幅反弹。不过,根据德勤(Deloitte)《2019新年及圣诞消费调查》(New Year & Christmas 2019 Spending Survey),俄罗斯经济目前的增长水平能否持续仍令人担忧。


相比之下,匈牙利版的「黑色星期五」日渐盛大,消费者都提早进行圣诞购物。总部位于布达佩斯的Extreme Digital是匈牙利首屈一指的电子产品网上交易平台,据该公司估计,11月的电子商贸销售额将超过12月,而传统上该国的圣诞购物消费于12月达到最高峰。


同时,在匈牙利邻国波兰,圣诞消费开支总额预计达到238亿兹罗提(63亿美元)。总部位于华沙的研究集团IBRiS为波兰大型金融机构Bank Millennium所进行的一项调查显示,这个数字比上年同期增长8.6%。


捷克的情况却没有那么乐观,尽管零售额依然平稳增长,但消费信心却渐见下降,该国的经济在圣诞过后能否持续扩张步伐成疑。


至于约在9,500公里之外的巴西,经济状况有所改善,据称有助该国扩大圣诞开支。事实上,巴西全国零售商联合会(CNDL)和巴西信用局的联合调查估计,2018年12月4至24日期间的零售额比上年同期增长约2.7%。若数字准确,则是2014年以来最高的季节性增长,相关总额达到535亿雷亚尔(136亿美元)。


墨西哥方面,零售销路预期也同样乐观,主要受到El Buen Fin(优惠购物长周末)成功所带动。El Buen Fin在该国相当于「黑色星期五」,2018年是第八年举办,11月16至19日一连四天的零售额比上年同期增长8%。据墨西哥全国商会联合会(Concanaco Servytur)发布的数字,相关零售总额达1,015亿比索(50亿美元)。


2019年:增长可期但增速放缓


作为主要的领先宏观经济指标,2018年末的整体零售销情表现良佳,表明全球经济持续改善,其势头至少在2019年首数个月能保持。尽管如此,各主要市场的零售表现各自发展,未来一年,国际环境持续存在多项不明朗因素,经济增长放缓的可能性明显提高。


除此之外,零售业从实体店持续转向网上销售,以及消费者日益喜好线上线下混合购物方式,这些转变在2018年内明显加快,今后数年变化步伐应该更快。因此,香港出口商应作好准备,充分把握新的零售环境带来的商机。
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