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美国零售商大举进军自有品牌 胜过“股神”巴菲特?
2019-03-19
来源:德科创艺
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美国最大的零售商与其主要供应商之间的力量平衡正在发生转变。新的行业数据显示,沃尔玛(Walmart)、好市多(Costco)和塔吉特(Target)等零售商以比美国知名品牌快近4倍的速度提升自有产品的销售,以质优价廉赢得了消费者的青睐。

 

尼尔森的数据显示,2018年最后三个月,美国商店所谓的自有品牌食品和饮料、化妆品及其它消费品的销量增长4.3%。相比之下,前20大品牌的销售额仅微幅增长1.2%。自有品牌的日益流行,正在动摇人们对老牌品牌价值的旧有确定性。

 

巴菲特支持的卡夫亨氏(Kraft Heinz)上月减记150亿美元,反映出该公司一些最知名产品的前景更为黯淡。

 

“你必须提供更好的东西,”Birds Eye和Findus背后的Nomad Foods公司首席执行官斯特凡说,“如果你不这样做,那么在某个阶段,问题就会出现:你为什么需要品牌?”

 

美国几家最大零售商的高管在最近几周发布业绩报告时,透露了更多有关他们如何在从牛奶到内衣等产品中打造自有品牌的细节。

 

克罗格(Kroger)表示,2018年,该公司在超市上架了1022件自有品牌商品。尽管这家杂货商的整体业绩令华尔街失望,但其自有品牌的表现却令人印象深刻:2018年,从润唇膏到爆米花,其“Simple Truth”系列产品的销量增长了15%。克罗格董事长兼首席执行官罗德尼-麦克马伦(Rodney McMullen)表示,克罗格扩张的理由很简单。“我们的利润比销售传统知名品牌的利润要高。”

 

 


塔吉特(Target)董事长兼首席执行官布赖恩-康奈尔(Brian Cornell)表示,这家大型箱包零售商开发自有品牌的努力非常积极,负责团队“在大约18个月的时间里完成了3至4年的工作”。

 

他补充称,该公司自有品牌(包括Archer Farms food、smart staples和Opalhouse home decor)的受欢迎程度,是该连锁店避开整体零售业低迷的主要原因。Target本月公布,2018年同比销售额增长5%,为2005年以来的最大年度增幅。康奈尔表示:“这肯定是我们市场份额增长的很大一部分。”

 

塔吉特的扩张尤其雄心勃勃,这位首席执行官补充称,未来几个月可能会放缓。

 

但卡夫亨氏及其竞争对手,如金宝汤(Campbell Soup)和通用磨坊(General Mills),最大的担忧在于,更广泛的零售业才刚刚起步。巴菲特在最近接受CNBC采访时表示:“产业规模将继续扩大。”

 

尽管最近增长迅速,但迄今为止,美国的自有品牌产品吸引的消费者数量仍低于欧洲。例如,欧睿信息咨询的数据显示,在纸巾领域,零售商品牌在美国仅占27%的市场份额,而在大西洋彼岸,这一比例为55%。欧睿研究分析师鲍勃-霍勒(Bob Hoyler)表示:“这在一定程度上与美国是资本主义的心脏有关。”“回溯几代人,家庭对特定品牌的偏好真的很强。”

 

 


这种情况在2008年金融危机后开始改变,那次危机造就了数百万新节俭的逢低吸纳者。在大萧条时期成年的千禧一代对大品牌没有同样的依恋。与此同时,电视和其他大众媒体失去了影响力,削弱了传统营销。

 

全球最大零售商沃尔玛(Walmart)是投资于自有品牌的公司之一。在过去一年里,该公司的产品线增加了一些新产品,包括其酿酒师精选的葡萄酒,以及高档床垫和床上用品品牌Allswell。

 

该公司首席财务官布雷特-比格斯(Brett Biggs)在本月的一次会议上表示:“在美国,私人品牌的渗透率可能比我想象的要高。”他指出,商店品牌在美国年轻人中“比在我们这一代人中”更受欢迎。

 

自有品牌中最成功的是好市多旗下的柯克兰,其产品从花生酱到宠物食品无所不有。巴菲特表示,1992年成立的柯克兰去年的销售额约为390亿美元,超过卡夫亨氏旗下所有品牌的总和。

 

德国的折扣商店Aldi和Lidl改变了欧洲的零售业,这对美国的老牌品牌来说是另一个危险。

 

其次是亚马逊(Amazon),巴菲特将其强调为最大的威胁。

 

TJI Research的数据显示,亚马逊的品牌组合已从2017年底的86个自有品牌增至137个。这包括在全食超市(Whole Foods)销售的商品。全食超市是该公司于2017年收购的食品杂货连锁店。这家在线零售商的亚马逊基本用品(Amazon Basics)品牌出现在瑜伽垫、行李箱和机油等各种商品上。熊妈妈(Mama Bear)的尿布、铆钉家具和Wag宠物食品也在其数十个其他品牌之列。

 

越来越受欢迎的廉价替代品削弱了传统消费企业提价的能力——当投入成本上升时,这是一个特别的问题。Kroger的麦克-马伦表示,当竞争对手提价时,“他们最终会把市场份额拱手让给我们自己的品牌”。

 

行业高管和分析人士表示,大品牌的生产商将需要自己进行投资,以停止向零售商进一步让出地盘。科尔尼咨询公司(Kearney)首席合伙人格雷格-波特尔(Greg Portell)表示:“让消费者有理由关心你的品牌和产品。”

 

卡夫亨氏(Kraft Heinz)一直在推出更健康的食品和饮料,以及自己的“craft”产品。巴西投资公司3G资本(3G Capital)与巴菲特一起控制着该公司,该公司一直试图摆脱过度激进削减成本的名声。

 

Nomad的Descheemaeker虽然没有特别评论3G,但他表示:“精简是好的,但关键问题是你如何利用节省下来的资金。你是打算对自己的品牌进行再投资,还是把所有东西都投入到盈利中去?”“说到底,这还是取决于品牌的不同。”

(来源:新浪美股 林克)

 

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